CalcMenu19 luglio 2026 · 7 min

Il cibo filippino non è mai diventato la prossima grande tendenza mondiale. I brand filippini non hanno aspettato — Jollibee ha oggi più ristoranti fuori dalle Filippine che al suo interno

Pew Research stima i ristoranti filippini all'1% dei ristoranti asiatici in America. Nessuno lo ha detto a Jollibee, San Miguel o Dole. Una è nata come gelateria a Manila ed è diventata una catena globale di 10.000 punti vendita in procinto di quotarsi negli Stati Uniti; una è una birreria di 135 anni trasformatasi in un conglomerato da 25 miliardi di dollari; una è il motivo per cui una lattina di ananas in un supermercato europeo probabilmente viene coltivata a Mindanao. Il cibo è rimasto a casa. Le aziende no.

Il cibo non ha viaggiato. Tre aziende sì — per tre strade completamente diverse

Il divario tra le dimensioni della diaspora filippina e la visibilità dei ristoranti filippini all’estero è reale e ampiamente documentato. Ciò che questa prospettiva non coglie è che tre aziende legate alle Filippine sono diventate pienamente, inconfondibilmente globali — solo che non come ristoranti che servono “cibo filippino” a un pubblico straniero curioso. Hanno percorso invece la strada del franchising, quella del conglomerato e quella dell’export di materie prime agricole, e ciascuna merita di essere conosciuta per quello che è.

Jollibee: una gelateria di Manila che ha superato il proprio mercato nel franchising

Nel 1975, Tony Tan Caktiong e la sua famiglia aprirono una gelateria Magnolia a Cubao, Quezon City. I clienti continuavano a chiedere cibo caldo, così tre anni dopo la famiglia la convertì in una catena di hamburger e pollo fritto — chiamandola con il nome di un’ape, scelta per il suo simbolismo di laboriosità, con l’aggiunta di “jolly” per una ragione ovvia. Jollibee supera ancora McDonald’s nel suo mercato domestico con un ampio margine — uno studio sulle quote di mercato del 2021 ha collocato Jollibee a circa il 30% della ristorazione filippina contro il 9% di McDonald’s, con circa 1.150 punti vendita nelle Filippine contro i 650 di McDonald’s — un caso raro in cui una catena locale sconfigge nettamente il gigante globale sul proprio territorio. Ciò che è accaduto dopo è la parte meno raccontata: il footprint internazionale di Jollibee è cresciuto di circa sei volte tra il 2014 e il 2024, l’azienda gestisce oggi oltre 10.000 punti vendita distribuiti in 19 brand in 33 paesi, e stando a un conteggio recente, più di questi punti vendita si trovano fuori dalle Filippine che al loro interno. La crescita non è stata solo espansione organica — Jollibee Foods Corporation ha condotto una campagna di acquisizioni deliberata, rilevando le catene statunitensi Smashburger e The Coffee Bean & Tea Leaf, ed è stata inserita nella lista delle aziende più influenti del 2026 secondo TIME, mentre preparava una quotazione negli Stati Uniti espressamente per finanziare ulteriore crescita globale.

La facciata di una piccola gelateria in stile anni '70, il tipo di negozio da cui è partita Jollibee prima di passare ai piatti caldi Jollibee è nata come gelateria Magnolia nel 1975 — il passaggio ai piatti caldi è arrivato tre anni dopo, perché i clienti continuavano a chiederli.

San Miguel: un marchio di birra nato con una concessione reale spagnola che è diventato un’infrastruttura da 25 miliardi di dollari

Le origini di San Miguel sono più antiche di quanto la maggior parte delle persone si aspetti: La Fábrica de Cerveza San Miguel fu fondata nel 1890 con una Concessione Reale Spagnola — una delle ultime grandi istituzioni commerciali create durante il dominio coloniale spagnolo prima della Rivoluzione Filippina. Conquistò rapidamente il mercato interno: già nel 1896 superava cinque a uno tutte le birre importate, e nel 1913 deteneva una quota dell’88% dei consumi di birra nelle Filippine. La parte che oggi sorprende è ciò che San Miguel Corporation è diventata. La birra — ancora tra le più vendute al mondo, con quasi 200 milioni di casse l’anno e oltre il 90% di quota nel mercato domestico — è solo una divisione. La società madre si è diversificata in settori come l’alimentare, la finanza, l’energia, le infrastrutture e i trasporti, generando oltre 25 miliardi di dollari di fatturato annuo e gestendo oltre 47 miliardi di dollari di asset, diventando uno dei conglomerati più grandi e diversificati del Sud-Est asiatico. La maggior parte di chi ha bevuto una San Miguel non sa di aver avuto contatto con una delle più grandi aziende infrastrutturali della regione.

Interno di un birrificio tradizionale con tini di fermentazione in rame e botti di legno La produzione di birra di San Miguel resta tra le più vendute al mondo — ma oggi è solo una divisione di un conglomerato di infrastrutture ed energia da 25 miliardi di dollari.

Dole nelle Filippine: un nome americano, terra filippina e proprietà giapponese

Questa è quella con la storia del brand meno lineare. Dole Philippines inaugurò il proprio stabilimento di Polomolok, nella provincia di South Cotabato, nel dicembre 1963, e le sue piantagioni di ananas — che coprono circa 32.000 ettari — trasformarono la città in un polo industriale. Il nome suona pienamente americano. Il frutto è pienamente filippino, coltivato sul suolo di Mindanao che, in un numero significativo di casi documentati, era terra indigena Lumad prima dell’arrivo dell’agricoltura su larga scala — una storia che comprende dispute fondiarie reali e tuttora in corso, nonché condizioni lavorative che organizzazioni come Global Witness hanno esplicitamente segnalato. E la proprietà non è né americana né filippina: Dole Philippines è stata acquisita dalla giapponese Itochu Corporation nel 2013. Una lattina di ananas che si presenta come un prodotto tipicamente americano da dispensa ha, in realtà, un marchio americano, una storia agricola e fondiaria filippina e una capogruppo giapponese — un quadro molto più fedele a come funziona davvero l’agribusiness globale di quanto l’etichetta lasci intendere.

Tre strategie diverse, uno schema comune

Guardandole insieme, il modello non è “le Filippine hanno buone aziende” — questo vale per la maggior parte dei paesi. Il punto è che tutte e tre hanno globalizzato un’identità imprenditoriale filippina attraverso un canale diverso dalla cucina in sé: la replica del franchising (Jollibee), un birrificio di epoca coloniale trasformato in un moderno conglomerato diversificato (San Miguel), e l’export di materie prime agricole sotto la proprietà di un marchio straniero (Dole). Nessuna delle tre ha avuto bisogno che un pubblico straniero sviluppasse prima un gusto per la cucina filippina. È l’inverso del percorso con cui le aziende thailandesi, vietnamite e giapponesi hanno solitamente costruito la loro presenza globale — prima il riconoscimento del ristorante, poi l’espansione del brand. Nel caso filippino, le aziende non hanno aspettato che la reputazione della cucina le raggiungesse.

Cosa significa per chi gestisce un’operazione F&B in più mercati

La sfida operativa specifica di Jollibee è quella che vale la pena fare propria, indipendentemente da cosa si serve: replicare un profilo di sapore e costo identico in decine di paesi, valute e filiere, con un Chickenjoy a Manila che deve avere lo stesso sapore di uno a Milano o Toronto.

Coerenza di ricetta e resa in ogni mercato, non solo in ogni punto vendita — la versione più complessa del problema multi-outlet a cui questo blog torna continuamente.
Visibilità sui costi della filiera che resista alle variazioni valutarie e alle sostituzioni degli ingredienti, poiché un franchising globale raramente riesce ad approvvigionarsi in modo identico ovunque.
Un’unica fonte di verità per ricette e specifiche, affinché l’identità di un piatto di punta non si alteri silenziosamente man mano che una catena cresce oltre il suo mercato d’origine.

CalcMenu non può replicare il modello di sviluppo del franchising di Jollibee. Può garantire che qualunque cosa si stia scalando — in uno o trentatré paesi — i dati di food cost e ricetta che la sorreggono rimangano coerenti quanto la promessa del brand che la rappresenta.

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Fonti e approfondimenti

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