CalcMenu19. Juli 2026 · 7 min

Philippinisches Essen wurde nie zum großen internationalen Trend. Philippinische Marken haben nicht gewartet – Jollibee betreibt heute mehr Restaurants außerhalb der Philippinen als im Inland

Laut Pew Research machen philippinische Restaurants nur 1 % aller asiatischen Restaurants in Amerika aus. Jollibee, San Miguel und Dole haben das offenbar nicht interessiert. Das eine Unternehmen begann als Eisdiele in Manila und wurde zur globalen Kette mit 10.000 Filialen, die ein US-Börsenlisting plant; das andere ist eine 135 Jahre alte Brauerei, die sich zu einem Konzern mit über 25 Milliarden Dollar Jahresumsatz entwickelt hat; das dritte ist der Grund, warum eine Ananasdose im europäischen Supermarkt höchstwahrscheinlich auf Mindanao gewachsen ist. Das Essen blieb zu Hause. Die Unternehmen nicht.

Das Essen reiste nicht. Drei Unternehmen schon – auf drei völlig unterschiedlichen Wegen

Die Kluft zwischen der Größe der philippinischen Diaspora und der Sichtbarkeit philippinischer Restaurants im Ausland ist real und gut belegt. Was dieser Blickwinkel jedoch ausblendet: Drei Unternehmen mit philippinischen Wurzeln haben sich trotzdem gründlich und unverkennbar globalisiert – nur eben nicht als Restaurants, die „philippinisches Essen” für ein neugieriges ausländisches Publikum servieren. Sie wählten stattdessen den Franchise-Weg, den Konglomerats-Weg und den Rohstoffexport-Weg. Jeder davon verdient es, auf eigene Rechnung betrachtet zu werden.

Jollibee: Eine Eisdiele in Manila, die den eigenen Markt überfranchist hat

1975 eröffneten Tony Tan Caktiong und seine Familie eine Magnolia-Eisdiele in Cubao, Quezon City. Die Kunden wollten warmes Essen, also baute die Familie drei Jahre später das Lokal zu einer Burger-und-Fried-Chicken-Kette um – benannt nach einer Biene, gewählt wegen ihrer Assoziation mit Fleiß, ergänzt um „jolly” aus naheliegendem Grund. Jollibee verkauft im Heimatmarkt nach wie vor deutlich mehr als McDonald’s – eine Marktanteilsstudie von 2021 bezifferte Jollibees Anteil am philippinischen Gastronomiegeschäft auf rund 30 % gegenüber 9 % für McDonald’s, bei etwa 1.150 philippinischen Standorten gegenüber 650 bei McDonald’s – ein seltener Fall, in dem eine lokale Kette den globalen Giganten auf dessen eigenem Terrain klar schlägt. Was danach folgte, ist der weniger erzählte Teil: Zwischen 2014 und 2024 wuchs Jollibees internationale Präsenz ungefähr auf das Sechsfache, das Unternehmen betreibt heute über 10.000 Filialen unter 19 Marken in 33 Ländern, und nach aktuellem Stand befinden sich mehr dieser Filialen außerhalb der Philippinen als im Inland. Das Wachstum war nicht allein organisch – die Jollibee Foods Corporation verfolgte eine gezielte Übernahmestrategie, kaufte die US-Ketten Smashburger und The Coffee Bean & Tea Leaf und wurde in TIMEs Liste der einflussreichsten Unternehmen 2026 aufgeführt, während das Unternehmen ein US-Börsenlisting zur Finanzierung weiteren globalen Wachstums vorbereitet.

Die Fassade einer kleinen Eisdiele im Stil der 1970er Jahre, wie der Laden, aus dem Jollibee hervorging, bevor er sich warmen Gerichten zuwandte Jollibee begann 1975 als Magnolia-Eisdiele — die Umstellung auf warme Gerichte kam drei Jahre später, weil die Kunden ständig danach fragten.

San Miguel: Eine Biermarke mit spanischem Königspatent, die zum Infrastrukturkonzern mit 25 Milliarden Dollar wurde

San Miguels Ursprünge sind älter, als die meisten Menschen erwarten: La Fábrica de Cerveza San Miguel wurde 1890 auf Grundlage eines spanischen Königspatents gegründet – eine der letzten bedeutenden Wirtschaftsinstitutionen, die noch unter spanischer Kolonialherrschaft vor der Philippinischen Revolution ins Leben gerufen wurden. Der Heimatmarkt war schnell gewonnen: 1896 übertraf das Bier alle importierten Biere bereits im Verhältnis fünf zu eins, und 1913 hielt es einen Marktanteil von 88 % am philippinischen Bierkonsum. Was die Menschen heute überrascht, ist, was San Miguel Corporation tatsächlich geworden ist. Das Bier – nach wie vor eines der meistverkauften der Welt, mit knapp 200 Millionen Kisten pro Jahr und über 90 % Marktanteil im Inland – ist nur eine Division. Das Mutterunternehmen hat sich in Lebensmittel, Finanzen, Energie, Infrastruktur und Transport diversifiziert, erzielt einen Jahresumsatz von über 25 Milliarden Dollar und verwaltet über 47 Milliarden Dollar an Vermögenswerten – damit ist es eines der größten und vielseitigsten Konglomerate Südostasiens. Die meisten Menschen, die je ein San-Miguel-Bier getrunken haben, ahnen nicht, dass sie damit Kontakt mit einem der größten Infrastrukturunternehmen der Region hatten.

Inneres einer traditionellen Brauerei mit kupfernen Gärbottichen und Holzfässern San Miguels Brauereibetrieb zählt noch immer zu den meistverkauften Bieren der Welt — ist heute aber nur eine Sparte innerhalb eines 25-Milliarden-Dollar-Infrastruktur- und Energiekonzerns.

Dole auf den Philippinen: ein amerikanischer Name, philippinischer Boden und japanischer Besitz

Hier ist jene Geschichte, bei der die Markenzugehörigkeit am wenigsten geradlinig ist. Dole Philippines eröffnete sein Werk in Polomolok, South Cotabato, im Dezember 1963, und die Ananasplantagen – mit einer Fläche von rund 32.000 Hektar – verwandelten die Stadt in ein Industriezentrum. Der Name klingt durch und durch amerikanisch. Die Frucht ist durch und durch philippinisch, angebaut auf Böden in Mindanao, die in einer erheblichen Anzahl dokumentierter Fälle indigenes Lumad-Land waren, bevor der großflächige Plantagenanbau einzog – eine Geschichte, die reale, bis heute anhaltende Landstreitigkeiten und Arbeitsbedingungen umfasst, auf die Organisationen wie Global Witness ausdrücklich hingewiesen haben. Und der Eigentümer ist weder amerikanisch noch philippinisch: Dole Philippines wurde 2013 vom japanischen Konzern Itochu Corporation übernommen. Eine Ananasdose, die als typisch amerikanisches Vorratsregal-Produkt daherkommt, trägt in der Praxis einen amerikanischen Markennamen, philippinische Landwirtschaftsgeschichte und -arbeit sowie ein japanisches Mutterunternehmen – was ein realistischeres Bild davon zeichnet, wie globale Agrarindustrie tatsächlich funktioniert, als das Etikett vermuten lässt.

Drei verschiedene Strategien, ein gemeinsames Muster

Betrachtet man diese drei zusammen, lautet das Muster nicht „die Philippinen haben gute Unternehmen” – das gilt für die meisten Länder. Das eigentliche Muster ist, dass alle drei eine philippinische Unternehmensidentität über einen anderen Kanal als die Küche selbst globalisiert haben: Franchise-Replikation (Jollibee), Brautradition aus der Kolonialzeit, die zur modernen Konglomeratsdiversifizierung ausgebaut wurde (San Miguel), und Rohstofflandwirtschaft für den Export unter ausländischem Markeneigentum (Dole). Keines der drei Unternehmen setzte voraus, dass ein ausländisches Publikum zuerst Geschmack an philippinischem Essen findet. Das ist das Gegenteil davon, wie thailändische, vietnamesische und japanische Unternehmen in der Regel globale Reichweite aufgebaut haben – erst Restaurantbekanntheit, dann Markenexpansion. Im philippinischen Fall warteten die Unternehmen nicht darauf, dass der Ruf der Küche aufholt.

Was das bedeutet, wenn Sie ein internationales Gastronomieunternehmen führen

Jollibees spezifische operative Herausforderung ist die, die es sich lohnt zu übernehmen – unabhängig davon, was Sie servieren: ein exaktes Geschmacks- und Kostenprofil über Dutzende von Ländern, Währungen und Lieferketten hinweg zu replizieren, wobei ein Chickenjoy in Manila genauso schmecken soll wie eines in Mailand oder Toronto.

Rezept- und Mengenkonsistenz über jeden Markt hinweg, nicht nur über jeden Standort – die anspruchsvollere Version des Mehrbetrieb-Problems, auf das dieser Blog immer wieder zurückkommt.
Transparenz der Lieferkettenkosten, die Währungs- und Zutatensubstitutionen standhält, da eine globale Franchise-Kette selten jede Zutat überall identisch beziehen kann.
Eine einzige verlässliche Quelle für Rezepte und Spezifikationen, damit die Identität eines Leitgerichts nicht stillschweigend verwässert, wenn eine Kette über ihren Heimatmarkt hinauswächst.

CalcMenu kann Jollibees Franchise-Entwicklungsstrategie nicht replizieren. Es kann jedoch sicherstellen, dass – egal was Sie skalieren, ein Land oder dreiunddreißig – die Lebensmittelkosten- und Rezeptdaten dahinter genauso konsistent bleiben wie das Markenversprechen davor.

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