La cuisine philippine n'est jamais devenue 'la prochaine grande tendance' — les marques philippines, elles, n'ont pas attendu : Jollibee compte désormais plus de restaurants hors des Philippines qu'à l'intérieur

La cuisine n’a pas voyagé. Trois entreprises, si — par trois voies radicalement différentes

L’écart entre l’importance de la diaspora philippine et la visibilité des restaurants philippins à l’étranger est réel et bien documenté. Ce que cette grille de lecture ne dit pas, c’est que trois entreprises liées aux Philippines sont devenues profondément, indéniablement mondiales — simplement pas en tant que restaurants servant de la « cuisine philippine » à un public étranger curieux. Elles ont emprunté la voie de la franchise, celle du conglomérat et celle de l’exportation de matières premières agricoles, et chacune mérite d’être connue pour ce qu’elle est.

Jollibee : un salon de glaces à Manille devenu plus grand franchiseur que son propre marché

En 1975, Tony Tan Caktiong et sa famille ouvrent un salon de glaces Magnolia à Cubao, Quezon City. Les clients réclament de la nourriture chaude, si bien que trois ans plus tard la famille transforme l’établissement en chaîne de burgers et de poulet frit — baptisée d’après une abeille, choisie pour son association au travail et à l’effort, à laquelle on ajoute « jolly » pour la raison évidente. Jollibee devance encore McDonald’s sur son marché intérieur avec une avance confortable — une étude de parts de marché réalisée en 2021 plaçait Jollibee à environ 30 % de la restauration commerciale aux Philippines contre 9 % pour McDonald’s, avec quelque 1 150 points de vente philippins contre 650 pour McDonald’s — cas rare d’une chaîne locale qui bat décisivement le géant mondial sur son propre terrain. La suite est moins connue : l’empreinte internationale de Jollibee a été multipliée par environ six entre 2014 et 2024, l’entreprise exploite aujourd’hui plus de 10 000 établissements sous 19 enseignes dans 33 pays, et selon un décompte récent, ces établissements sont désormais plus nombreux hors des Philippines qu’à l’intérieur. La croissance ne tient pas seulement à une expansion organique — Jollibee Foods Corporation a mené une politique d’acquisitions délibérée, rachetant les chaînes américaines Smashburger et The Coffee Bean & Tea Leaf, et a été désignée au palmarès TIME des entreprises les plus influentes de 2026 alors qu’elle prépare une cotation américaine destinée précisément à financer sa croissance mondiale.

Jollibee a démarré comme un salon de glaces Magnolia en 1975 — le virage vers la restauration chaude est arrivé trois ans plus tard, les clients le réclamant sans cesse.

San Miguel : une marque de bière née sous charte royale espagnole devenue un groupe d’infrastructures à 25 milliards de dollars

Les origines de San Miguel sont plus anciennes que ce que la plupart des gens imaginent : La Fábrica de Cerveza San Miguel a été fondée en 1890 sous une charte royale espagnole — l’une des dernières grandes institutions commerciales établies sous la domination coloniale espagnole avant la Révolution philippine. Elle s’impose rapidement sur son marché intérieur : dès 1896, elle devance déjà toutes les bières importées dans un rapport de cinq contre un, et en 1913 elle détient 88 % de la consommation philippine de bière. Ce qui surprend aujourd’hui, c’est ce qu’est réellement devenue San Miguel Corporation. La bière — qui reste l’une des plus vendues au monde, à près de 200 millions de caisses par an avec plus de 90 % de part de marché intérieure — ne représente plus qu’une seule division. La maison mère s’est diversifiée dans l’alimentation, la finance, l’énergie, les infrastructures et les transports, générant plus de 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel et gérant plus de 47 milliards de dollars d’actifs, ce qui en fait l’un des conglomérats les plus importants et les plus diversifiés d’Asie du Sud-Est. La plupart de ceux qui ont bu une San Miguel ignorent qu’ils ont eu affaire à l’un des plus grands groupes d’infrastructures de la région.

La brasserie de San Miguel produit toujours l’une des bières les plus vendues au monde — mais ce n’est désormais qu’une division au sein d’un conglomérat d’infrastructures et d’énergie à 25 milliards de dollars.

Dole aux Philippines : un nom américain, des terres philippines et une propriété japonaise

Voici celle dont l’histoire de marque est la moins linéaire. Dole Philippines a inauguré son usine de Polomolok, à South Cotabato, en décembre 1963, et ses plantations d’ananas — couvrant environ 32 000 hectares — ont transformé la ville en pôle industriel. Le nom évoque un univers résolument américain. Le fruit, lui, est résolument philippin, cultivé sur les terres de Mindanao qui étaient, dans un nombre significatif de cas documentés, des terres autochtones Lumad avant l’arrivée de l’agriculture de plantation à grande échelle — une histoire qui inclut des conflits fonciers réels et persistants, ainsi que des conditions de travail spécifiquement signalées par des organisations comme Global Witness. Quant à la propriété, elle n’est ni américaine ni philippine : Dole Philippines a été acquise par le groupe japonais Itochu Corporation en 2013. Une boîte d’ananas perçue comme un produit du garde-manger typiquement américain porte en réalité un nom de marque américain, une histoire agricole et foncière philippine, et une maison mère japonaise — ce qui donne une image bien plus fidèle du fonctionnement réel de l’agro-industrie mondiale que l’étiquette ne le laisse entendre.

Trois stratégies différentes, un schéma commun

À les regarder ensemble, le constat n’est pas simplement « les Philippines ont de bonnes entreprises » — c’est vrai de la plupart des pays. Ce qui frappe, c’est que les trois ont mondialisé une identité commerciale philippine par un canal autre que la cuisine elle-même : la réplication en franchise (Jollibee), une brasserie d’époque coloniale érigée en conglomérat diversifié moderne (San Miguel), et l’exportation de produits agricoles de base sous propriété étrangère (Dole). Aucune des trois n’a eu besoin qu’un public étranger développe d’abord un goût pour la cuisine philippine. C’est l’inverse de la manière dont les entreprises thaïlandaises, vietnamiennes et japonaises ont généralement construit leur rayonnement mondial — la reconnaissance par les restaurants d’abord, l’expansion de la marque ensuite. Dans le cas philippin, les entreprises n’ont pas attendu que la réputation de leur cuisine les rattrape.

Ce que cela signifie pour un opérateur F&B multi-marchés

Le défi opérationnel spécifique de Jollibee est celui qu’il vaut la peine de s’approprier, quelle que soit l’enseigne que l’on exploite : reproduire à l’identique un profil de goût et de coût dans des dizaines de pays, de devises et de chaînes d’approvisionnement, avec un Chickenjoy à Manille censé avoir le même goût qu’à Milan ou à Toronto.

• Cohérence des recettes et des rendements sur chaque marché, et pas seulement sur chaque site — la version la plus exigeante du problème multi-établissements que ce blog aborde régulièrement.
• Visibilité sur les coûts de la chaîne d’approvisionnement, résistante aux variations de devises et aux substitutions d’ingrédients, car une franchise mondiale peut rarement s’approvisionner partout de façon identique.
• Une source de vérité unique pour les recettes et les cahiers des charges, afin que l’identité d’un plat phare ne dérive pas silencieusement à mesure qu’une chaîne dépasse les frontières de son marché d’origine.

CalcMenu ne peut pas reproduire le modèle de développement en franchise de Jollibee. En revanche, il peut garantir que tout ce que vous déployez à l’échelle — un pays ou trente-trois — conserve des données de coût matière et de recettes aussi cohérentes que la promesse de marque qu’elles soutiennent.

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• Un food truck devant une usine de la Silicon Valley est devenu une entreprise de 500 camions

Sources et lectures complémentaires

• Philippines : les plus grandes entreprises de restauration commerciale par part de marché — Statista
• L’expansion mondiale de Jollibee : le guide complet 2026 — Flavor365
• Jollibee nommée au palmarès TIME100 des entreprises les plus influentes de 2026
• Jollibee envisage une cotation américaine pour son activité mondiale ; le titre s’envole — BusinessWorld
• D’un salon de glaces à un empire de la restauration rapide : l’histoire de Tony Tan Caktiong — OMPI
• San Miguel Corporation — Wikipédia
• Histoire de San Miguel Corporation — FundingUniverse
• San Miguel Beer : la brasserie devenue l’une des plus grandes marques de bière mondiales et un conglomérat philippin — BackScoop
• Dole Philippines inaugure une nouvelle usine de 20 millions de dollars à South Cotabato — MindaNews
• Des entreprises agro-industrielles, dont des fournisseurs de Del Monte Philippines, impliquées dans des violences contre des groupes autochtones — Global Witness

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