Ristorazione alberghiera11 luglio 2026 · 11 min

Bubble tea, pollo fritto, cioccolato di Dubai: quanto durano davvero le mode alimentari in Europa?

Dallo yogurt gelato al cioccolato di Dubai, le mode alimentari europee corrono a velocità molto diverse. Date e numeri reali su otto fenomeni mostrano quando conviene cavalcare un trend — e quando il margine impone di aspettare.

Quando la prossima moda alimentare arriva sulla vostra strada, quanto tempo avete?

La Francia sta vivendo una vera e propria corsa all’oro del pollo fritto, e non è la storia di una sola catena. KFC resta leader con 380 ristoranti e il 45% di quota di mercato, ma Popeyes ha aperto il suo primo locale francese vicino alla Gare du Nord di Parigi nel febbraio 2023 ed è cresciuta fino a 23 punti vendita nel 2025, con un obiettivo decennale di 250-300 sedi e il franchising aperto a operatori esterni dall’estate 2025. La catena coreana Bonchon ha seguito poche settimane dopo, aprendo nel centro di Parigi nel marzo 2023 con l’obiettivo di 25 ristoranti francesi entro cinque anni. Wingstop è sbarcata nella capitale, Raising Cane’s è attesa, e sfidanti locali — Chicking, Krispy Krunchy Chicken e la neonata Chik’Chill — si contendono tutti lo stesso cliente giovane e urbano. Il mercato francese del pollo fritto vale ora 1,8 miliardi di euro, con una crescita del 12% l’anno dal 2019. A Londra, intanto, un solo tratto di 6 km di Streatham High Road conta già 29 insegne di pollo fritto in concorrenza tra loro — un mercato che si trova diversi anni più avanti sulla stessa curva. Prima del pollo fritto era il bubble tea. Prima del bubble tea, le poke bowl, lo yogurt gelato, i cupcake, i cronut.

Ognuna di queste mode, il primo giorno, sembrava identica alle altre: coda fuori dal locale, ondata di imitatori, titoli sul “prossimo grande fenomeno”. Ciò che le distingue è quello che è successo nel secondo, terzo e quinto anno — ed è esattamente la parte che un operatore non può vedere nel momento in cui decide se aggiungere un piatto di tendenza al menu, comprare le attrezzature e formare il team per prepararlo.

Otto mode alimentari europee, e quanto sono durate davvero

Yogurt gelato — crescita rapida dalla metà degli anni 2000, con il numero di negozi di froyo negli USA raddoppiato tra il 2009 e il 2014. Il declino è iniziato quasi subito dopo: la sola Pinkberry ha chiuso 74 punti vendita tra il 2014 e il 2018, e la “seconda ondata froyo” si sta riducendo da un decennio. Dal boom al declino: circa 6-8 anni.
Cupcake — passati da dolce delle feste per bambini a lusso da dessert per adulti dopo un cameo in Sex and the City nel 2000, hanno raggiunto il picco all’inizio degli anni 2010 con catene nazionali e cupcakerie dedicate, per poi vedere chiusure diffuse quando il trend è stato dichiarato “finito” verso la metà degli anni 2010. Dal boom al declino: circa 12-14 anni, con un’accelerazione netta e un declino altrettanto netto.
Cronut — il pasticcino ibrido di Dominique Ansel è diventato virale a livello globale nel 2013, ha generato imitazioni da Manhattan a Seoul nel giro di settimane, ed è in gran parte scomparso dai titoli dei giornali entro due anni — pur restando ancora oggi, silenziosamente, su alcuni menu dessert. Picco di hype: meno di 2 anni.
Dark kitchen / ghost kitchen — esplose durante i lockdown del 2020 (solo Uber Eats ha lanciato oltre 1.000 cucine virtuali in Europa, Medio Oriente e Africa nel giugno 2020 per rispondere alla domanda di delivery), poi hanno sbattuto contro un muro: Butler Hospitality si è sciolta improvvisamente nel 2022, Delivery Hero ha chiuso i suoi hub tecnologici nel dicembre 2023, e diversi operatori si sono ritirati silenziosamente. Fase della corsa all’oro: circa 3 anni.
Bubble tea — entrato seriamente nell’Europa continentale intorno al 2019 (Gong Cha ha aperto il suo primo negozio portoghese nel gennaio 2023), nel 2023 contava già oltre 3.500 negozi tra Germania, Regno Unito e Francia, con un mercato che continua a crescere dell’8,2% l’anno fino al 2032 secondo le previsioni. Non è collassato — si è trasformato in una categoria permanente, anche se le vie dello shopping in più rapida crescita stanno ora vivendo lo scrematura degli operatori indipendenti più deboli aperti durante la corsa iniziale.
Poke bowl — crescita costante dal 2017 circa, e a differenza di gran parte di questa lista, non mostra segni di declino: l’Europa rappresenta oggi circa il 25% del mercato globale del poke, e oltre un terzo delle nuove aperture di ristoranti in Italia e Spagna include un’opzione poke. Ancora in crescita, dopo oltre 8 anni.
Fermentazione e salute intestinale (kimchi, kombucha, kefir, pasta madre) — poggia su un’onda lenta ma costante di attenzione alla salute intestinale, che il boom della pasta madre durante la pandemia del 2020 ha accelerato invece di esaurire: l’interesse, da allora, non è mai davvero calato. Il mercato europeo degli alimenti e delle bevande fermentate vale oggi 102,97 miliardi di dollari, con previsioni fino a 161,31 miliardi entro il 2032, mentre l’80% dei consumatori europei si dichiara attento al benessere digestivo e kimchi e kefir sono ormai prodotti abituali sugli scaffali di Germania, Francia e Regno Unito. Ancora in crescita dopo oltre 5 anni — nessun tetto in vista.
Cioccolato di Dubai — il ciclo più veloce di questa lista. La tavoletta al pistacchio e knafeh di FIX Dessert Chocolatier è diventata virale su TikTok nel 2024 e ha totalizzato 13,8 miliardi di visualizzazioni TikTok solo nel primo trimestre del 2025. Nel giro di circa un anno, la moda ha fatto salire il prezzo del pistacchio del 34% e costretto alcuni rivenditori a razionare le scorte. Da virale a shock di fornitura: meno di 12 mesi.

Il punto chiave: la durata di vita di una moda alimentare nella ristorazione va da meno di un anno a oltre un decennio — e non c’è modo di sapere, dalla prima settimana, quale delle due si sta osservando.

Alcune mode non finiscono mai: kebab, sushi e pizza sono diventati permanenti

Non tutte le mode alimentari sono un ciclo che si chiude. Tre delle categorie più grandi d’Europa sono partite esattamente come le altre di questa lista — un piatto nuovo, un formato nuovo, una novità — e semplicemente non hanno mai invertito la rotta:

Döner kebab — reso popolare alla stazione Zoo di Berlino dal lavoratore ospite turco Kadir Nurman nel 1972. Oltre 50 anni dopo, la sola Germania conta circa 18.000 chioschi di döner che vendono quasi 550 tonnellate di carne al giorno, e l’industria nel suo insieme in Europa genera oggi circa 3,5 miliardi di euro l’anno, dando lavoro a circa 200.000 persone. Non ha mai avuto un picco — ha semplicemente continuato a crescere senza sosta.
Cucina giapponese (sushi, ramen, izakaya) — il sushi a nastro trasportatore è arrivato in Europa negli anni ‘90 (YO! Sushi ha aperto il suo primo ristorante nella Soho di Londra nel gennaio 1997), e l’ondata non si è più davvero fermata: da allora ramen-ya e izakaya con piccoli piatti in condivisione si sono diffusi tra Amsterdam, Rotterdam, Milano e oltre. Il mercato europeo dei ristoranti giapponesi vale oggi 3,77 miliardi di dollari, e il solo mercato globale dei ristoranti di sushi è stimato a 22,6 miliardi di dollari, con una crescita prevista fino a 46,1 miliardi entro il 2034.
Pizza — passata da novità del dopoguerra a vera e propria infrastruttura gastronomica. Peter Boizot ha aperto la prima pizzeria conosciuta nel Regno Unito, PizzaExpress, nella Soho londinese nel marzo 1965; sei decenni dopo, il solo settore britannico della pizza in consegna e da asporto valeva 4,1 miliardi di sterline nel 2024.
Umami, fin dall’antica Roma — la tendenza più longeva di questa lista, e con ampio margine. Il garum romano, una salsa di pesce fermentata densa di glutammato, è stato un alimento base in tutto il Mediterraneo per oltre 400 anni, fino al crollo dell’infrastruttura commerciale dell’impero. Si otteneva senza alcuna attrezzatura più sofisticata di sale, sole e tempo: pesci interi di piccola taglia come acciughe, sgombri o sardine venivano ricoperti di sale in abbondanza e lasciati fermentare per settimane o mesi, finché le proteine non si scomponevano in un liquido ambrato e sapido — lo stesso procedimento di base alla radice della colatura di alici e della salsa di pesce che si producono ancora oggi. Ma la tendenza di fondo — usare il glutammato fermentato per dare profondità sapida — non si è mai davvero interrotta: è riemersa nel murri bizantino e arabo, nella salsa di pesce e di soia cinese, con testimonianze che risalgono al III secolo, nella salsa di pesce che ancora oggi insaporisce gran parte della cucina del Sud-est asiatico, e nella salsa Worcestershire, inventata attorno al 1830 e tuttora un classico da supermercato, che gli storici dell’alimentazione considerano la discendente più diretta del garum. L’umami in sé è stato identificato scientificamente solo nel 1908 — e commercializzato quasi subito come MSG. Reinventata senza sosta da oltre 2.000 anni.

Nessuna di queste mode è mai davvero “finita”. Hanno semplicemente smesso di essere un trend e sono diventate una voce fissa del menu — esattamente il risultato che ogni operatore spera di ottenere quando scommette su un piatto nuovo, ed esattamente ciò che rende così difficile capire, nel primo anno, a quale categoria appartenga davvero una novità.

Perché lo stesso trend si comporta diversamente da mercato a mercato

Il pollo fritto è l’esempio più chiaro di un trend che non avanza a una sola velocità in Europa — avanza a più velocità contemporaneamente, a volte anche all’interno dello stesso paese. La Francia si trova ora nella fase affollata, ad alta intensità competitiva: almeno sette marchi (KFC, Popeyes, Bonchon, Wingstop, Chicking, Krispy Krunchy Chicken, Chik’Chill) stanno aprendo attivamente punti vendita e si contendono lo stesso cliente, con un mercato che cresce ancora del 12% l’anno — il che significa che c’è spazio, ma i margini si giocano strada per strada. Il Regno Unito è uno stadio più avanti: Wingstop è entrata nel 2018 e oggi conta 74 punti vendita, KFC detiene ancora oltre il 65% di quota di mercato, e la “Chicken Mile” di Streatham mostra cosa significa davvero la saturazione sul campo. Italia (2024) e Germania (2026) stanno appena iniziando, con una pressione competitiva e prezzi che non hanno nulla a che vedere con quelli di Parigi o Londra oggi.

Per un operatore attivo in un solo paese, questo sfasamento conta poco. Per un gruppo con sedi in più paesi — o un caterer che serve più mercati — significa che la stessa decisione su un trend richiede una risposta diversa a seconda di dove si trova la cucina. Copiare ciò che ha funzionato in un mercato su un menu in un altro, senza ricalcolare i costi a livello locale, è esattamente il modo in cui un piatto di tendenza erode il margine invece di proteggerlo.

La prossima tendenza da osservare: la cucina coreana

Ogni moda di questo elenco, all’inizio, aveva esattamente questo aspetto: crescita reale, numeri reali, e ancora nessun modo di sapere se si tratti di un cioccolato di Dubai o di un döner kebab. In questo momento, quel trend è la cucina coreana. Le esportazioni K-Food+ hanno raggiunto 13,62 miliardi di dollari nel 2025 (+5,1% su base annua, con i soli prodotti alimentari che superano per la prima volta i 10 miliardi di dollari), i punti vendita di ristoranti coreani sono cresciuti del 10% nel 2024, e il mercato globale del Korean BBQ ha raggiunto 7,8 miliardi di dollari nel 2024 — con una crescita prevista fino a quasi il doppio, 15,9 miliardi, entro il 2033. Pollo fritto coreano, corn dog e tteokbokki filante di formaggio stanno passando da fenomeno di nicchia a mainstream, spinti quasi interamente da TikTok e Instagram: gli indici di appeal presso la Gen Z segnano 274% per il tteokbokki e 210% per i corn dog coreani, ben oltre i parametri di riferimento tipici di una nuova voce di menu.

Ha tutti i segnali tipici di un trend da tenere d’occhio — ed è esattamente ciò che avevano anche bubble tea, cronut e yogurt gelato nel loro primo anno. Nessuno può ancora dire in quale categoria finirà.

Quando l’hype ha superato i fondamentali: carne vegetale e insetti commestibili

Due tra le mode alimentari più finanziate dell’ultimo decennio mostrano cosa succede quando un trend cresce più in fretta della sua stessa sostenibilità economica. La carne vegetale ha cavalcato un’ondata di capitale di rischio e di politiche europee sulla sostenibilità fino alla fine degli anni 2010; le vendite al dettaglio a livello globale sono ormai in calo da tre anni consecutivi, con un -7% nel solo 2024, e i ricavi di Beyond Meat sono scesi dal picco di 464,7 milioni di dollari nel 2021 a 326 milioni nel 2024 — un calo di circa il 30%. Gli insetti commestibili sono andati anche oltre, e più in fretta: dopo che l’UE ha approvato le proteine di insetto come novel food nel 2021 e il settore ha raccolto 472 milioni di dollari nel 2022, la francese Ynsect — l’azienda di proteine da insetti più finanziata d’Europa, con oltre 500 milioni di euro raccolti in totale — è finita in liquidazione, e i finanziamenti al settore a livello globale sono crollati a circa 170 milioni di dollari nel 2024, un terzo del picco del 2022.

Nessuno dei due trend è scomparso — entrambi conservano un mercato reale, seppure più piccolo. Ma entrambi dimostrano che l’hype e il capitale possono correre più veloci dei fondamentali economici che li sostengono, e che il trend più grande e più finanziato sulla carta non è automaticamente quello più sicuro su cui costruire un menu.

Nel frattempo, i microgreens — un trend senza momento virale e senza ciclo di venture capital — hanno semplicemente continuato a crescere in modo costante: il mercato europeo ha raggiunto 658 milioni di dollari nel 2024, con una traiettoria che punta a superare 1,5 miliardi entro il 2033. A volte è il trend senza titoli sui giornali quello di cui fidarsi.

Il vero rischio nell’inseguire una moda alimentare non è il gusto — è l’impegno preso prima che i dati esistano. Aggiungere un piatto di tendenza comporta in genere nuovi fornitori, nuove attrezzature, personale da riformare e un menu da ridisegnare, tutto bloccato prima ancora di sapere se ci si trova di fronte a una poke bowl (ancora in crescita dopo 8 anni) o a una tavoletta di cioccolato di Dubai (virale, poi un’impennata del 34% sul prezzo dell’ingrediente nel giro di un anno).

Tre domande decidono se un trend vale l’investimento:

Quanto costa davvero produrlo, una volta considerato il premio sul prezzo dell’ingrediente generato dal trend stesso? Il prezzo del pistacchio non è cambiato perché il pistacchio è cambiato — è cambiato perché è cambiata la domanda.
Quanto velocemente potete calcolarne il costo, definire il prezzo e lanciarlo — e, altrettanto importante, quanto velocemente potete ritirarlo se il costo dell’ingrediente esplode o la domanda cala?
Regge fuori dal mercato in cui è nato? Un piatto che funziona a Londra non funziona automaticamente a Zurigo o Milano con lo stesso margine.

Come CalcMenu vi aiuta a muovervi alla velocità del trend

Questo è esattamente il divario tra “dovremmo mettere questo piatto in menu” e “sappiamo quanto ci costa farlo”.

Costing delle ricette in pochi minuti, non giorni — calcolate il costo di un piatto di tendenza sui prezzi reali e aggiornati dei fornitori prima di impegnarvi, così la decisione si basa sul margine, non su un’intuizione.
Monitoraggio in tempo reale dei prezzi degli ingredienti — quando un ingrediente esplode come è successo al pistacchio, vedete subito l’impatto sul margine di ogni ricetta che lo utilizza, invece di scoprirlo a fine mese.
Menu multi-sede e multi-mercato — lo stesso piatto di tendenza può avere costi, prezzi e persino varianti di ricetta diverse per ogni sede, così un gruppo può inseguire un trend in un mercato senza perdere margine silenziosamente in un altro.
Veloce da aggiungere, veloce da ritirare — i piatti di tendenza entrano ed escono dal menu senza lasciare schede tecniche obsolete, scorte inutilizzate o dati sugli allergeni dimenticati.

CalcMenu non vi dice se vale la pena inseguire il pollo fritto o il prossimo cioccolato di Dubai. Vi garantisce che, quando decidete di farlo, conoscete il costo reale di quella scelta — e potete tirarvi indietro altrettanto rapidamente se i dati dicono che il trend è girato.

Poniamoci tre domande prima di impegnare budget, attrezzature e formazione su un piatto di tendenza:

Conoscete il costo reale per porzione di oggi, incluso il premio di prezzo del trend sugli ingredienti chiave?
Potreste ritirare il piatto dal menu di ogni sede entro un giorno se il costo o la domanda cambiassero?
Ne avete calcolato il costo separatamente per ciascun mercato in cui operate, invece di copiare i numeri di un solo paese?

Se anche una sola risposta è incerta, il trend potrebbe essere meno un’opportunità di quanto sembri — e più un rischio aperto per il margine.

Volete sapere quanto costerebbe davvero un piatto di tendenza sul vostro menu prima di impegnarvi? Prenotate uno scambio di 15 minuti con il nostro team — senza impegno: Prenota un appuntamento.

Fonti

Guardate il software di gestione ricette di CalcMenu per ristoranti, hotel e catering e scoprite come si applica alla vostra cucina.