Winstgevendheid #2 — Menu-engineering: laat marge en populariteit je menukaart herontwerpen

Het goedkoopste gerecht om te maken is niet het gerecht dat je het meeste geld oplevert

Een pasta van $10 kost $2 aan ingrediënten: 20% voedselkostpercentage — een getal dat er uitstekend uitziet in een rapport. Een biefstuk van $30 kost $9 aan ingrediënten: 30% voedselkostpercentage — een getal dat er slechter uitziet in hetzelfde rapport. Verkoop er één van elk, en de biefstuk heeft $21 in de kassa gestopt tegenover $8 voor de pasta. Als een menukaart — bewust of onbewust — wordt ontworpen rond het minimaliseren van het voedselkostpercentage per gerecht, wordt het gerecht dat het hardst wordt gepromoot soms het gerecht dat het minste echte geld bijdraagt aan de kassa. Het voedselkostpercentage is een verhouding. Wat de huur betaalt is een geldbedrag.

Het vierkantsraamwerk dat het allemaal begon

De formele discipline van het ontwerpen van een menukaart rond zowel winstgevendheid als populariteit dateert uit een specifiek boek: Michael Kasavana en Donald Smith, beiden destijds verbonden aan de School of Hospitality Business van de Michigan State University, publiceerden Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis in 1982. Dit boek herbenoemde en formaliseerde een eerder, grover model van ‘Winnaars / Marginalen / Verliezers’ en verving het door een twee-bij-twee matrix — contributiemarge op de ene as, populariteit op de andere — die elk gerecht indeelt in een van vier categorieën:

• Sterren — hoge populariteit, hoge contributiemarge. De gerechten die de zaak daadwerkelijk draaiende houden. Bescherm ze: verhoog de prijs niet stilletjes totdat gasten het doorhebben, laat het recept niet wegglijden, en begraaf ze niet op de pagina.
• Trekpaarden — hoge populariteit, lage contributiemarge. Gasten zijn er dol op; ze betalen zichzelf nauwelijks terug. Kandidaten voor een kleinere portie, een goedkopere garnering, een kleine prijsverhoging, of herpositionering naast een gerecht met hogere marge — maar voorzichtig, want dit zijn ook de gerechten die het meest bepalend zijn voor het waardeoordeel van de gast.
• Raadsels — lage populariteit, hoge contributiemarge. Elke keer winstgevend als iemand het bestelt; bijna niemand bestelt het. Vaak een kwestie van plaatsing of beschrijving, niet van het recept — snij een Raadsel niet van de kaart voordat je hebt geprobeerd het beter zichtbaar en aantrekkelijker te maken.
• Honden — lage populariteit, lage contributiemarge. Ze dragen niets bij aan de gastbeleving en niets aan de bankrekening. Standaard kandidaten om te schrappen, tenzij één ervan stilletjes een functie vervult die de cijfers niet vangen — een dieetoptie, een gerecht dat een duurder buurgerecht op de kaart verankert.

Waarom het voedselkostpercentage het verkeerde stuurmiddel is

De vergelijking pasta-van-$10-versus-biefstuk-van-$30 hierboven is het volledige argument in het klein: een keuken die streeft naar het laagste voedselkostpercentage per gerecht zal systematisch de voorkeur geven aan kleine, eenvoudige, goedkope gerechten boven grotere, kwalitatief hoogwaardige — zelfs als het duurdere gerecht meer werkelijke winst per bord oplevert. Contributiemarge (verkoopprijs minus ingrediëntenkosten) is waar een menukaart omheen moet worden ontworpen; het voedselkostpercentage is een nuttig diagnostisch middel voor de efficiëntie van één enkel gerecht, niet een doelstelling om over de hele menukaart te minimaliseren.

Het raamwerk is Amerikaans — maar wordt in Europa niet kritiekloos toegepast

Het raamwerk van Kasavana en Smith is vrijwel een mondiale standaard: de École hôtelière de Lausanne (EHL) in Zwitserland onderwijst dezelfde terminologie Sterren/Trekpaarden/Raadsels/Honden zonder die te hernoemen. Maar het eigen onderzoek van EHL voegt een kanttekening toe die de moeite waard is om mee te nemen bij elke menuherziening. Dr. Cindy Heo, universitair hoofddocent Revenue Management aan de EHL, pleit ervoor menu-engineering niet te behandelen als een pure winstgevendheidsformule: factoren aan de gastzijde — sfeer, gelegenheid, hoe een gerecht past binnen de totale maaltijdbeleving — bepalen mede of het herpositioneren of het aanpassen van de prijs van een gerecht daadwerkelijk werkt, en niet de contributiemarge alleen. Dit wordt bevestigd in het eigen gepubliceerde onderzoek van EHL over hoe gasten de waarde van een maaltijd bepalen, voorbij de prijs. Het kwadrant is nog steeds het juiste beginmodel. De fout die EHL’s onderzoek aankaart is het behandelen van de uitkomst als het laatste woord, in plaats van als één van de inputs in een beslissing waarbij ook de gast betrokken is.

Wat gasten echt anders laat bestellen — en wat een mythe is

Menuontwerp kent echte, geteste bevindingen — maar ook een hoop zelfverzekerd herhaalde folklore. Het is de moeite waard te weten welke welke is, voordat je iets herontwerpt.

De ‘zoete plek’ is grotendeels een mythe. Een veelgehoord advies van menuconsultants beweert dat de ogen van gasten als eerste landen op de rechterbovenhoek van een pagina — de ‘zoete plek’ van de menukaart — en dat de gerechten met de hoogste marge daar moeten worden geplaatst. Cornell-onderzoeker Sybil Yang deed een infrarood oogbewegingsstudie op echte menukaarten en vond geen statistisch significante zoete plek: gasten scannen een menukaart ongeveer sequentieel, zoals ze een pagina tekst zouden lezen, en sommige zones die consultants als toplocaties beschouwen, presteerden juist ondergemiddeld als een soort ‘zure plek’. Plaatsing doet er minder toe dan de folklore doet vermoeden; wat een gerecht over zichzelf communiceert lijkt er meer toe te doen.

Het weglaten van het dollarteken verhoogt de besteding aantoonbaar. Een studie uit 2009 door Yang, Sheryl Kimes en Mauro Sessarego (Cornell School of Hotel Administration, samen met het Culinary Institute of America), onder 201 gasten, toonde aan dat menukaarten met prijzen als gewone cijfers — zonder ’$’ — een gemiddeld 8% hogere besteding opleverden, ongeveer $5,55 meer per bezoek, dan menukaarten met het dollarteken. Het uitschrijven van het woord ‘dollar’ presteerde niet anders dan het gebruik van het symbool — het is specifiek het visuele valutasymbool dat prijsbewustzijn lijkt te activeren, niet het onderliggende concept van geld.

Beschrijvende namen verkopen meer — met een kanttekening die expliciet vermeld moet worden. Een studie uit 2001 van Brian Wansink, Painter en Van Ittersum, gepubliceerd in het Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, voerde een veldexperiment van zes weken uit met 140 klanten in een universiteitskantine en stelde vast dat beschrijvende namen — geografische, nostalgische of zintuiglijke taal, zoals ‘Oma’s courgettekoekes’ in plaats van gewoon ‘courgettekoekes’ — de verkoop met 27% verhoogden en de beoordeling van smaak en waarde door klanten verbeterden. Het is een veelgeciteerde, oprecht interessante bevinding, en ze verdient een expliciete kanttekening: Wansink werd in 2018 door Cornell schuldig bevonden aan wetenschappelijk wangedrag, en meer dan een dozijn van zijn artikelen — grotendeels uit een afzonderlijke, latere reeks onderzoek naar eetgedrag — werd vervolgens ingetrokken. Deze specifieke studie uit 2001 maakte geen deel uit van die intrekkingsgolf, maar gezien het patroon in zijn overige werk, behandel het exacte cijfer van 27% als een indicatie van een reëel, plausibel effect in plaats van een onbetwistbaar getal.

De analyse werkt alleen met betrouwbare cijfers

Geen van deze kwadrantlogica heeft enige betekenis zonder twee dingen, die continu worden bijgewerkt: een nauwkeurige contributiemarge per gerecht en echte populariteit — werkelijk verkochte eenheden, niet het onderbuikgevoel van een manager over wat populair is. Beide slijten stilletjes weg. Een Ster wordt een Trekpaard op het moment dat de prijs van een belangrijk ingrediënt stijgt en niemand de receptkosten herberekent; een Raadsel lijkt op een Hond als de verkoopcijfers van vorige maand verouderd zijn. Dit is precies de discipline van theoretische voedselkosten die behandeld wordt in Winstgevendheid #1 — menu-engineering is wat daarbovenop wordt gebouwd, en het steunt op dezelfde gewoonte van nauwkeurige receptkosten die beschreven wordt in de drie cijfers die er echt toe doen.

Hoe CalcMenu het kwadrant voor je uitvoert

• Contributiemarge per gerecht, altijd actueel — automatisch herberekend op het moment dat een ingrediëntprijs of een recept verandert, niet handmatig herberekend eens per kwartaal.
• Automatische kwadrantclassificatie — elk gerecht ingedeeld als Ster, Trekpaard, Raadsel of Hond op basis van echte kosten en echte verkoopmixdata, niet een spreadsheet die iemand vergeten is bij te werken.
• Afwijkingen gesignaleerd, niet ontdekt — zie het moment waarop een Ster richting Trekpaard begint te glijden als een leveranciersprijs beweegt, in plaats van het pas te ontdekken bij de volgende volledige menuherziening.
• Zichtbaarheid per locatie — hetzelfde gerecht kan in verschillende kwadranten zitten op verschillende locaties; een groep met meerdere vestigingen heeft die uitsplitsing nodig, niet één misleidend gemiddelde.

CalcMenu beslist niet of je een Hond schrapt of een Raadsel herpositioneert — dat blijft een oordeel over de gastbeleving. Het zorgt ervoor dat dat oordeel gebaseerd is op de werkelijke cijfers van deze maand, voor elk gerecht, op elke locatie, in plaats van op de herinnering van vorig jaar aan wat er verkocht wordt.

Voordat je de menukaart herontwerpt

Vier vragen die de moeite waard zijn om te beantwoorden voordat je ook maar één item op de pagina verplaatst:

1. Ken je de contributiemarge — niet alleen het voedselkostpercentage — van elk gerecht op de kaart, op dit moment?
2. Zijn je populariteitsgegevens de werkelijke verkoopmix van deze week, of een algemene indruk van wat doorgaans verkoopt?
3. Voordat je de plaatsing van een gerecht op de pagina wijzigt, heb je dan daadwerkelijk getest of plaatsing er voor dat gerecht toe doet — of vertrouw je op de folklore van de zoete plek?
4. Als een ingrediëntprijs morgen stijgt, zou je dan merken welke Sterren stilletjes Trekpaarden worden?

Als een van de antwoorden onzeker is, wordt de menuherziening gebouwd op hetzelfde soort giswerk dat menu-engineering juist bedoeld was te vervangen.

---

Wil je elk gerecht op je menukaart ingedeeld zien in zijn werkelijke kwadrant, automatisch bijgewerkt? Boek een gratis gesprek van 15 minuten met ons team — geheel vrijblijvend: Plan een gesprek.

Bronnen en verder lezen

• Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis — WorldCat-vermelding
• Faculteitspagina van Michael Kasavana — Michigan State University Broad College of Business
• Menu-engineering als strategisch instrument — FIU Hospitality Review
• Voedselkostpercentage versus contributiemarge — meez
• Een oogbewegingsanalyse van een restaurantmenukaart — ResearchGate
• Opgepast: menukaarten zonder dollarteken — Cornell Chronicle
• Effect van beschrijvende menuomschrijvingen op de verkoop — SAGE / Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly
• Cornell stelt voedselonderzoeker Brian Wansink schuldig aan wetenschappelijk wangedrag — FoodNavigator

Ontdek CalcMenu's receptenbeheersoftware voor restaurants, hotels en catering en bekijk hoe dit voor uw keuken werkt.