Profitabilität #2 — Menu Engineering: Wie Deckungsbeitrag und Beliebtheit Ihre Karte neu gestalten

Das billigste Gericht in der Herstellung ist nicht das, das am meisten Geld einbringt

Eine $10-Pasta kostet $2 in der Herstellung: 20 % Wareneinsatz, eine Zahl, die im Bericht hervorragend aussieht. Ein $30-Steak kostet $9 in der Herstellung: 30 % Wareneinsatz, eine Zahl, die im selben Bericht schlechter aussieht. Verkaufen Sie von jedem eines, bringt das Steak $21 in die Kasse gegenüber $8 bei der Pasta. Wird eine Karte — bewusst oder unbewusst — darauf ausgelegt, den Wareneinsatz-Prozentsatz Gericht für Gericht zu minimieren, ist ausgerechnet das Gericht, das am stärksten forciert wird, manchmal jenes, das am wenigsten echtes Geld in die Kasse bringt. Der Wareneinsatz-Prozentsatz ist eine Verhältniszahl. Was tatsächlich die Miete bezahlt, ist ein Dollarbetrag.

Das Vier-Quadranten-Framework, mit dem alles begann

Die formale Disziplin, eine Karte gemeinsam nach Profitabilität und Beliebtheit zu gestalten, geht auf ein konkretes Buch zurück: Michael Kasavana und Donald Smith, beide damals an der School of Hospitality Business der Michigan State University, veröffentlichten 1982 Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis. Das Buch benannte ein früheres, gröberes Modell namens «Winners / Marginals / Losers» um und formalisierte es zu einer Zwei-mal-zwei-Matrix — Deckungsbeitrag auf der einen Achse, Beliebtheit auf der anderen —, die jedes Gericht einer von vier Kategorien zuordnet:

• Stars — hohe Beliebtheit, hoher Deckungsbeitrag. Die Gerichte, die das Geschäft tatsächlich tragen. Schützen Sie sie: Erhöhen Sie den Preis nicht heimlich, bis es den Gästen auffällt, lassen Sie das Rezept nicht abdriften, und verstecken Sie sie nicht auf der Karte.
• Plowhorses — hohe Beliebtheit, niedriger Deckungsbeitrag. Die Gäste lieben sie; sie tragen sich selbst kaum. Kandidaten für eine kleinere Portion, eine günstigere Beilage, eine kleine Preiserhöhung oder eine Neupositionierung neben einer margenstärkeren Position — mit Vorsicht, denn diese Gerichte prägen oft auch das Werteempfinden der Gäste am stärksten.
• Puzzles — geringe Beliebtheit, hoher Deckungsbeitrag. Jedes Mal profitabel, wenn jemand eines bestellt; fast niemand bestellt eines. Oft ein Platzierungs- oder Beschreibungsproblem, kein Rezeptproblem — bevor Sie ein Puzzle streichen, versuchen Sie zuerst, es sichtbarer und begehrenswerter zu machen.
• Dogs — geringe Beliebtheit, niedriger Deckungsbeitrag. Tragen weder zum Gästeerlebnis noch zur Kasse etwas bei. Die naheliegenden Streichkandidaten — ausser eines erfüllt still einen Zweck, den die Zahlen nicht erfassen: eine Diätoption, ein Gericht, das eine teurere Nachbarposition auf der Karte aufwertet.

Warum der Wareneinsatz-Prozentsatz die falsche Grösse zum Optimieren ist

Der Vergleich zwischen der $10-Pasta und dem $30-Steak von oben ist das ganze Argument im Kleinformat: Eine Küche, die Position für Position dem niedrigsten Wareneinsatz-Prozentsatz hinterherjagt, bevorzugt systematisch kleine, einfache, günstige Gerichte gegenüber grösseren, hochwertigeren — selbst dann, wenn das grössere Gericht pro Teller mehr echten Gewinn abwirft. Der Deckungsbeitrag (Verkaufspreis minus Wareneinsatz) ist die Grösse, an der eine Karte ausgerichtet werden sollte; der Wareneinsatz-Prozentsatz ist ein nützlicher Diagnosewert für die Effizienz eines einzelnen Gerichts, aber kein Zielwert, den man über die gesamte Karte hinweg minimieren sollte.

Was das Bestellverhalten wirklich beeinflusst — und was ein Mythos ist

Zur Kartengestaltung gibt es echte, geprüfte Erkenntnisse — aber auch jede Menge selbstbewusst wiederholtes Küchenlatein. Bevor Sie etwas umgestalten, lohnt es sich zu wissen, was von beidem was ist.

Der «Sweet Spot» ist grösstenteils ein Mythos. Eine verbreitete Empfehlung von Menü-Beratern behauptet, der Blick der Gäste falle zuerst auf die obere rechte Ecke einer Kartenseite — den «Sweet Spot» der Karte — und die margenstärksten Positionen sollten gezielt dorthin platziert werden. Die Cornell-Hospitality-Forscherin Sybil Yang führte eine Infrarot-Eye-Tracking-Studie an echten Speisekarten durch und fand überhaupt keinen statistisch signifikanten Sweet Spot: Gäste scannen eine Karte eher sequenziell, so wie sie eine Textseite lesen würden, und manche der Zonen, die bei populären Beratern als Top-Lage gelten, schnitten stattdessen als «Sour Spot» unterdurchschnittlich ab. Die Platzierung spielt eine geringere Rolle, als das Küchenlatein glauben macht; was ein Gericht über sich selbst aussagt, scheint mehr zu zählen.

Das Weglassen des Dollarzeichens erhöht messbar die Ausgaben. Eine Studie von Yang, Sheryl Kimes und Mauro Sessarego aus dem Jahr 2009 (Cornell School of Hotel Administration, zusammen mit dem Culinary Institute of America) untersuchte 201 Gäste und stellte fest, dass Karten, die Preise als reine Zahlen ohne «$» auswiesen, rund 8 % höhere durchschnittliche Ausgaben erzeugten — etwa $5.55 mehr pro Besuch — als Karten mit Dollarzeichen. Das ausgeschriebene Wort «Dollar» schnitt dabei nicht anders ab als das Symbol — offenbar ist es speziell das visuelle Währungssymbol, das die Preisbewusstheit aktiviert, nicht das dahinterliegende Konzept von Geld.

Beschreibende Namen verkaufen mehr — mit einem Vorbehalt, der klar benannt werden sollte. Eine Studie von Brian Wansink, Painter und Van Ittersum aus dem Jahr 2001, veröffentlicht im Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, führte einen sechswöchigen Feldversuch mit 140 Gästen in einer Universitätsmensa durch und stellte fest, dass beschreibende Namen — geografische, nostalgische oder sinnliche Sprache, etwa «Grossmutters Zucchini-Guetzli» statt schlicht «Zucchini-Guetzli» — den Umsatz um 27 % steigerten und die Bewertung von Geschmack und Preis-Leistungs-Verhältnis durch die Gäste verbesserten. Es ist ein vielzitierter, wirklich interessanter Befund, der einen ausdrücklichen Vorbehalt verdient: Wansink wurde 2018 von Cornell wissenschaftlichen Fehlverhaltens für schuldig befunden, und mehr als ein Dutzend seiner Arbeiten — grösstenteils aus einer separaten, späteren Forschungslinie zum Essverhalten — wurden in der Folge zurückgezogen. Diese konkrete Studie von 2001 gehörte nicht zu dieser Rückzugswelle, aber angesichts des Musters in seinen übrigen Arbeiten sollte man die genaue Zahl von 27 % eher als Hinweis auf einen realen, plausiblen Effekt lesen denn als unangreifbaren Wert.

Die Analyse funktioniert nur mit Zahlen, denen man vertrauen kann

Die ganze Quadranten-Logik bedeutet nichts ohne zwei laufend aktualisierte Grössen: einen präzisen Deckungsbeitrag pro Gericht und echte Beliebtheit — tatsächlich verkaufte Einheiten, nicht das Bauchgefühl einer Betriebsleitung darüber, was gut läuft. Beide verschlechtern sich lautlos. Ein Star wird zum Plowhorse in dem Moment, in dem der Preis einer Schlüsselzutat steigt und niemand die Rezeptkosten neu berechnet; ein Puzzle sieht aus wie ein Dog, wenn die Verkaufszahlen vom letzten Monat veraltet sind. Das ist exakt die Disziplin des theoretischen Wareneinsatzes, die in Profitabilität #1 behandelt wird — Menu Engineering baut darauf auf und ist auf dieselbe Gewohnheit präziser Rezeptkosten angewiesen, die in den drei Zahlen, auf die es wirklich ankommt beschrieben wird.

Wie CalcMenu den Quadranten für Sie berechnet

• Deckungsbeitrag pro Gericht, immer aktuell — automatisch neu berechnet in dem Moment, in dem sich ein Zutatenpreis oder ein Rezept ändert, statt einmal pro Quartal von Hand nachgerechnet.
• Automatische Quadranten-Einordnung — jedes Gericht wird anhand echter Kosten- und echter Verkaufsmix-Daten als Star, Plowhorse, Puzzle oder Dog eingestuft, nicht anhand einer Excel-Tabelle, die jemand zu aktualisieren vergessen hat.
• Abweichungen werden gemeldet, nicht erst entdeckt — sehen Sie in dem Moment, in dem ein Star durch eine Lieferantenpreisänderung in Richtung Plowhorse abrutscht, statt es erst bei der nächsten vollständigen Kartenüberprüfung festzustellen.
• Sichtbarkeit pro Standort — dasselbe Gericht kann an verschiedenen Standorten in unterschiedlichen Quadranten liegen; eine Gruppe mit mehreren Standorten braucht diese Aufschlüsselung, nicht einen irreführenden Gesamtdurchschnitt.

CalcMenu entscheidet nicht, ob ein Dog gestrichen oder ein Puzzle neu positioniert wird — das bleibt eine Ermessensfrage rund um das Gästeerlebnis. Es sorgt aber dafür, dass diese Ermessensentscheidung auf den echten Zahlen dieses Monats beruht, für jedes Gericht, an jedem Standort, statt auf der Erinnerung an das, was letztes Jahr lief.

Bevor Sie die Karte neu gestalten

Vier Fragen, die sich zu beantworten lohnen, bevor Sie auch nur eine Position auf der Karte verschieben:

1. Kennen Sie den Deckungsbeitrag — nicht nur den Wareneinsatz-Prozentsatz — von jedem Gericht auf der Karte, und zwar jetzt gerade?
2. Basieren Ihre Beliebtheitsdaten auf dem tatsächlichen Verkaufsmix dieser Woche, oder auf einem allgemeinen Eindruck davon, was sich meist gut verkauft?
3. Haben Sie, bevor Sie die Platzierung eines Gerichts auf der Karte ändern, tatsächlich getestet, dass die Platzierung für dieses Gericht eine Rolle spielt — oder verlassen Sie sich auf Sweet-Spot-Küchenlatein?
4. Würden Sie es bemerken, wenn morgen ein Zutatenpreis steigt und dadurch Stars still zu Plowhorses werden?

Ist eine dieser Antworten unsicher, wird die Neugestaltung der Karte auf genau der Art von Vermutung aufgebaut, die Menu Engineering eigentlich ersetzen sollte.

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Quellen

• Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis — WorldCat record
• Michael Kasavana faculty page — Michigan State University Broad College of Business
• Menu engineering as a strategic tool — FIU Hospitality Review
• Food Cost % vs. Contribution Margin — meez
• An Eye-Tracking Analysis of a Restaurant Menu — ResearchGate
• Beware: Menus don’t use dollar signs — Cornell Chronicle
• Descriptive Menu Labels’ Effect on Sales — SAGE / Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly
• Cornell finds food researcher Brian Wansink guilty of academic misconduct — FoodNavigator