Redditività #2 — Menu engineering: lascia che margine e popolarità ridisegnino il tuo menu

Il piatto più economico da preparare non è quello che vi fa guadagnare di più

Una pasta da $10 costa $2 da preparare: costo materie prime del 20%, un numero che sembra eccellente in un report. Una bistecca da $30 costa $9 da preparare: costo materie prime del 30%, un numero che sembra peggiore nello stesso report. Vendetene una a testa, e la bistecca ha appena messo in cassa $21 contro gli $8 della pasta. Se un menu viene progettato — consapevolmente o meno — per minimizzare la percentuale di costo materie prime piatto per piatto, il piatto spinto con più insistenza è a volte proprio quello che contribuisce meno in termini di soldi reali alla cassa. La percentuale di costo materie prime è un rapporto. Quello che paga davvero l’affitto è un importo in dollari.

Il modello a quattro quadranti che ha dato inizio a tutto

La disciplina formale di progettare un menu tenendo insieme redditività e popolarità nasce da un libro preciso: Michael Kasavana e Donald Smith, allora entrambi alla School of Hospitality Business della Michigan State University, pubblicarono Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis nel 1982. Il testo ha rinominato e formalizzato un modello precedente e più rudimentale, “Winners / Marginals / Losers”, sostituendolo con una matrice due per due — margine di contribuzione su un asse, popolarità sull’altro — che colloca ogni piatto in una di quattro categorie:

• Stars — alta popolarità, alto margine di contribuzione. I piatti che di fatto mandano avanti l’attività. Vanno protetti: non alzatene silenziosamente il prezzo fino a farlo notare ai clienti, non lasciate che la ricetta vari nel tempo, e non seppelliteli in fondo alla pagina.
• Plowhorses — alta popolarità, basso margine di contribuzione. I clienti li amano; si ripagano a malapena da soli. Sono candidati a una porzione più piccola, una guarnizione più economica, un piccolo aumento di prezzo, o un riposizionamento accanto a un piatto a margine più alto — con cautela, perché sono anche i piatti che più probabilmente definiscono la percezione di valore del cliente.
• Puzzles — bassa popolarità, alto margine di contribuzione. Redditizi ogni volta che qualcuno li ordina; quasi nessuno li ordina. Spesso è un problema di posizionamento o di descrizione, non di ricetta — prima di eliminare un Puzzle, provate a renderlo più facile da notare e più desiderabile.
• Dogs — bassa popolarità, basso margine di contribuzione. Non fanno nulla per l’esperienza del cliente e nulla per il conto in banca. Sono i candidati naturali all’eliminazione, a meno che uno di essi non stia silenziosamente svolgendo una funzione che i numeri non catturano — un’opzione dietetica, un piatto che fa da ancoraggio a un vicino più costoso nella pagina.

Perché la percentuale di costo materie prime è la cosa sbagliata da ottimizzare

Il confronto tra la pasta da $10 e la bistecca da $30 visto sopra è l’intero argomento in miniatura: una cucina che insegue la percentuale di costo materie prime più bassa, piatto per piatto, finirà per favorire sistematicamente piatti piccoli, semplici ed economici rispetto a piatti più grandi e di qualità superiore — anche quando il piatto più grande genera più profitto reale a porzione. Il margine di contribuzione (prezzo di vendita meno costo degli ingredienti) è ciò attorno a cui un menu dovrebbe essere costruito; la percentuale di costo materie prime è una diagnostica utile per l’efficienza di un singolo piatto, non un obiettivo da minimizzare su tutto il menu.

Cosa cambia davvero ciò che le persone ordinano — e cos’è invece un mito

Il design del menu poggia su risultati reali e verificati — ma anche su molto folklore ripetuto con sicurezza. Vale la pena distinguere l’uno dall’altro prima di ridisegnare qualsiasi cosa.

Lo “sweet spot” è per lo più un mito. Un consiglio ricorrente tra i consulenti di menu sostiene che lo sguardo dei clienti cada per primo sull’angolo in alto a destra della pagina — il “punto dolce” del menu — e che i piatti a margine più alto debbano essere collocati proprio lì. La ricercatrice di Cornell Sybil Yang ha condotto uno studio di eye-tracking a infrarossi su menu reali e non ha trovato alcuno sweet spot statisticamente significativo: i clienti scorrono un menu in modo grosso modo sequenziale, come leggerebbero una pagina di testo, e alcune delle zone che i consulenti più diffusi trattano come posizioni privilegiate si sono in realtà rivelate un “punto amaro” sottoperformante. Il posizionamento conta meno di quanto suggerisca il folklore; ciò che un piatto dice di sé stesso sembra contare di più.

Eliminare il simbolo del dollaro aumenta misurabilmente la spesa. Uno studio del 2009 di Yang, Sheryl Kimes e Mauro Sessarego (Cornell School of Hotel Administration, con il Culinary Institute of America), condotto su 201 clienti, ha rilevato che i menu che riportano i prezzi come semplici numeri — senza ”$” — hanno prodotto una spesa media di circa l’8% più alta, circa $5,55 in più a visita, rispetto ai menu che usavano il simbolo del dollaro. Scrivere per esteso la parola “dollari” non ha prodotto risultati diversi rispetto all’uso del simbolo — sembra essere specificamente il simbolo visivo della valuta a innescare la sensibilità al prezzo, non il concetto di denaro in sé.

I nomi descrittivi vendono di più — con una precisazione da fare esplicitamente. Uno studio del 2001 di Brian Wansink, Painter e Van Ittersum, pubblicato sulla Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, ha condotto una sperimentazione sul campo di sei settimane con 140 clienti in una mensa universitaria e ha rilevato che i nomi descrittivi — linguaggio geografico, nostalgico o sensoriale, come “biscotti alle zucchine della nonna” invece del semplice “biscotti alle zucchine” — hanno aumentato le vendite del 27% e migliorato il giudizio dei clienti sul gusto e sul valore del cibo. È un risultato ampiamente citato e genuinamente interessante, che merita però una precisazione esplicita: nel 2018 Cornell ha giudicato Wansink colpevole di cattiva condotta nella ricerca, e più di una dozzina dei suoi articoli — perlopiù appartenenti a un filone successivo e distinto di ricerca sui comportamenti alimentari — sono stati successivamente ritrattati. Questo specifico studio del 2001 non ha fatto parte di quell’ondata di ritrattazioni, ma visto lo schema emerso nel resto del suo lavoro, è opportuno considerare la cifra esatta del 27% come indicativa di un effetto reale e plausibile, non come un dato incontestabile.

L’analisi funziona solo con numeri di cui potersi fidare

Nessuna di queste logiche a quadranti ha senso senza due elementi, aggiornati in continuo: un margine di contribuzione accurato per ogni piatto, e una popolarità reale — unità effettivamente vendute, non la sensazione di un manager su cosa vada per la maggiore. Entrambi si degradano silenziosamente. Una Star diventa una Plowhorse nel momento in cui il prezzo di un ingrediente chiave sale e nessuno ricalcola il costo della ricetta; un Puzzle sembra un Dog se il conteggio delle vendite del mese scorso è ormai superato. È esattamente la disciplina del costo materie prime teorico trattata in Redditività #1 — il menu engineering è ciò che si costruisce sopra di essa, e dipende dalla stessa abitudine di precisione nel costo ricetta descritta in i tre numeri che contano davvero.

Come CalcMenu gestisce i quadranti al posto vostro

• Margine di contribuzione per piatto, sempre aggiornato — ricalcolato automaticamente nel momento in cui cambia il prezzo di un ingrediente o una ricetta, non ricalcolato a mano una volta a trimestre.
• Classificazione automatica nei quadranti — ogni piatto collocato in Star, Plowhorse, Puzzle o Dog a partire da dati reali di costo e di mix di vendita, non da un foglio di calcolo che qualcuno ha dimenticato di aggiornare.
• La deriva viene segnalata, non scoperta — individuate il momento in cui una Star inizia a scivolare verso il territorio delle Plowhorse man mano che il prezzo di un fornitore si muove, invece di scoprirlo alla successiva revisione completa del menu.
• Visibilità per singola sede — lo stesso piatto può trovarsi in quadranti diversi in sedi diverse; un gruppo multi-sede ha bisogno di vedere questo dato scomposto, non mescolato in una media unica e fuorviante.

CalcMenu non decide se eliminare un Dog o riposizionare un Puzzle — resta una scelta di giudizio legata all’esperienza del cliente. Garantisce però che quella scelta si basi sui numeri reali di questo mese, per ogni piatto, in ogni sede, invece che sul ricordo di cosa vendeva l’anno scorso.

Prima di ridisegnare il menu

Quattro domande a cui vale la pena rispondere prima di spostare anche un solo piatto sulla pagina:

1. Conoscete il margine di contribuzione — non solo la percentuale di costo materie prime — di ogni piatto del menu, in questo momento?
2. I vostri dati di popolarità riflettono il mix di vendite reale di questa settimana, o solo un’impressione generale di cosa tende a vendere?
3. Prima di cambiare la posizione di un piatto nella pagina, avete davvero verificato che il posizionamento conti per quel piatto — o vi state affidando al folklore dello sweet spot?
4. Se domani il prezzo di un ingrediente si muovesse, vi accorgereste di quali Star stanno silenziosamente diventando Plowhorse?

Se una qualsiasi di queste risposte è incerta, il ridisegno del menu si sta costruendo esattamente sullo stesso tipo di supposizione che il menu engineering è nato per sostituire.

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Fonti

• Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis — WorldCat record
• Michael Kasavana faculty page — Michigan State University Broad College of Business
• Menu engineering as a strategic tool — FIU Hospitality Review
• Food Cost % vs. Contribution Margin — meez
• An Eye-Tracking Analysis of a Restaurant Menu — ResearchGate
• Beware: Menus don’t use dollar signs — Cornell Chronicle
• Descriptive Menu Labels’ Effect on Sales — SAGE / Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly
• Cornell finds food researcher Brian Wansink guilty of academic misconduct — FoodNavigator